歡樂血拼大隊

隨著阿里巴巴購物魔笛的迷亂快節奏，所有的製造商，所有的零售通路，所有的消費者，集體陷入受蠱惑的狂舞當中。每一年都有數不盡的人們受到大量廣告及優惠商品的誘惑，他們的手指不斷地點擊手機螢幕，追逐商品，敲實訂單，他們年復一年地打破購物紀錄，每年的雙11開始成為地球人的一種行為慣性，是購物狂不願意落於人後的華麗祭典。

2016年天貓全球狂歡節的交易總額達到1,207億元（人民幣，下同），其中有81.87％是透過行動裝置下單；運用支付寶進行交易的訂單有10.5億筆，比去年增加48％之多，支付高峰每秒12萬筆，是去年的1.4倍；產生的物流訂單量達到6.57億張。

此次活動共有來自全球235個國家及地區的網民參與，形成人類集體瘋狂購物的怪異現象，宛如數百萬隻牛羚、蹬羚、斑馬匯流追尋草原的非洲大遷徙。

東非動物長途跋涉3,000多公里為了草原、為了解飢腸轆轆之愁，雙11手機螢幕前的消費者不斷點擊所為何事？為搶購超低價商品；為模特兒穿起來超漂亮時尚短外套；為購買計劃已久的iPhone；為自己信任的網紅；或純然只是一時意亂情迷為廣告所迷惑，答案是以上皆是。人類比牛羚複雜的多，行為模式變化多元且難以預測，其實消費者受到來自臉書、微信、電視、電話、簡訊、燈箱等多通路訊息的影響很大，無時無刻，實體虛擬，好朋友非朋友都在鼓勵你挖寶、購物，想不一窩蜂趕流行真的很難。

感性為主 理性為輔

中國兩大電商：阿里巴巴及京東的行銷策略風格大不同，促銷管道或許雷同，但訴求重點有很大的差異，阿里巴巴走的是歡樂消費路線，時裝走秀、AR捉貓、網紅直播、晚會明星，主軸強調雙11是一場有趣的歡樂派對，盡情狂購；京東走的則是理性消費路線，不斷以廣告提醒大家雙11不要盲目消費，要買有品質的東西，要冷靜一點買點好的，不要貪圖便宜吃大虧。

正如京東的廣告主題：「狂歡是一群人的孤獨！」消費本來就是感性與理性參半的行為，況且多數時候是感性打敗理性，每年的雙11購物屢創記錄恰好體現出多數人內心的孤寂，爭搶紅包雨、聽網紅直播、瀏覽時尚商品的時候，人腦是會分泌多巴胺的，這時寂寞的人們會感到興奮、開心，並且因為購物而上癮。2016雙11總計1,800億元的全網交易額，阿里巴巴的業績就占去2／3，可見打歡樂消費是張好牌，理性消費必然存在，但感性消費還是佔掉大部分的營業額。

走進第8個年頭的雙11，不再僅限於中國電商，傳統行業紛紛加入，開始線上與線下(O2O)整合運行，開始國內國外同步交易，造就集商品、娛樂、文化、體驗為一體的全球購物節，娛樂電商成為雙11孵化出來的零售行業新業態。

即秀即賣銷售快樂

歡慶色彩濃厚的祭典是今年雙11的一大特色，日子還沒到，各種預熱活動已經迅速展開，10月23日，天貓在上海舉辦雙11開場秀「全球潮流盛典」，包括Burberry、Gap、Nike等50多個知名品牌都來共襄盛舉，通過8小時不間斷的時裝展台，以及多平台同步直播，展現最新潮流時尚趨勢。此次時裝秀還有一個「即秀即賣」的特色，無論是在展台旁看模特兒走秀，還是在手機上看天貓直播，消費者都能夠在天貓上同步購買到時尚新產品。傳統時裝秀的做法，消費者要等待6個月甚至更長的時間，才能購買到秀場展示的同款商品，天貓協助買家解決當下求不得的痛點，此一顛覆過去的商業模式，滿足消費者即時性的需求與渴望。

時裝秀只是雙11的前奏，接著還有序曲，一路鋪排開來直至雙11這一天。時裝走秀過後的接班戲碼是「捉貓貓」遊戲，阿里巴巴除了提供沉浸式的VR購物實景外，更絕的是套用寶可夢的AR抓怪獸遊戲，推出尋找狂歡貓AR遊戲，抓到黃金貓就有機會得到商品優惠、超級紅包，最棒的獎品是和馬雲共進晚餐。在11月5日、6日的神祕時段裡，金色天貓將在全國多個神祕地點現身，在星巴克、肯德基、銀泰百貨、蘇寧電器等上萬家實體店內，大家只要打開「捉貓貓」就有可能獲得免費咖啡、全家桶、電影票等獎品，消費者在指定地點完成AR互動，就能拿到100元到4,999元的專屬雙11紅包。

最後當然是落幕前的高潮，11月10日晚上8點，雙11天貓全球狂歡晚會在深圳拉開帷幕，是集綜藝節目、明星遊戲、行動購物三位一體的盛宴，整體活動由美國知名節目製作人大衛．希爾擔綱總導演，其明星陣容並不亞於春節晚會，當天率先登場的是貝克漢夫婦，兩人帶來帝亞吉歐（DIAGEO）最新推出的威士忌，粉絲可以隨時在天貓平台上下單進行購物，接著是一連串類似場景的不斷上演，是由明星、商品、訂單交織而成的一場狂熱購物大遷徙。

新零售生態圈

馬雲不斷強調2016雙11的經營重點不再只是銷售額，阿里巴巴希望給買家及賣家帶來歡樂，從結果來看馬雲達到了雙重目標，把更多的知名品牌拉進天貓購物平台，把更多的群眾拉進實體門市，讓消費者在多元通路創下新的商品銷售記錄，這是馬雲的首個目標，但是這樣還不夠，拉高雙11的品牌形象，形塑新零售、新製造的消費娛樂生態圈，這才是馬雲未來的關鍵目標。

新的零售型態不應該只是價格取向，該是歡樂取向，該是體驗取向，該是價值取向，要能滿足消費者個性化的需求，引領社會大眾生活的品質升級，有效連動線上與線下的世界，讓傳統零售與智慧電商融合成為一體，同時藉由消費帶動製造產業的升級轉型。

此次雙11狂歡節，電信、航空、酒店、餐飲、超市、百貨等以實體運行為主的公司，參與度越來越高，這段期間，來自全球各地的消費者經由各式各樣的虛擬及實體購物平台投入活動，促使雙11逐漸發展成為全球購物節，其全方位的影響力日益升高，由中國滲透到世界各地，由虛擬平台跨界實體零售。

知名品牌優衣庫(UNIQLO)在雙11就有不錯的斬獲，他們的天貓旗艦店在11日上午就已經銷售一空，成為全品類最先破億的品牌，首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠，雖然網路很快的沒有東西可賣，優衣庫設法將虛擬世界的人流導向實體門市。線上表現卓越，線下亦不落人後，優衣庫採取部份精選商品線上線下同步優惠的做法，顧客除天貓下單等待宅配，還可以選擇線上下單，線下24小時便捷取貨服務的方式，現在消費者可以在門市拿到雙11秒殺商品，不用苦苦的等待快遞的到來，更多元的選擇方案，有效地降低物流的壓力，同時促成雙11當天優衣庫門市的客流量增長翻倍。

實體虛擬互相抬轎

新舊世界從過去的對立與猜疑，來到現在相互融合與擁抱，無論是實體商場或是購物平台，人流就是現金流，過去通常是透過線下活動往線上引流，現在阿里巴巴試著運用「抓貓貓」遊戲化解彼此的敵意，把人流引向實體門市，進而帶動實體零售的營業額，這是化敵為友的第一步，未來雙11不再只是由電商主導，而是實體與虛擬相互拉抬聲勢。消費者開始走出自己的家，拿著手機購物、抓貓的同時，去逛街、去約會、去用餐，使得實體購物成為更多人的一種選項，這代表阿里巴巴看不見的手已經開始伸入實體世界，進一步擴大其勢力範圍。

此外，隨著企業對於雙11的日益熟悉，廠商有了更健康的銷售意識，毫無限制的衝高業績不再是主要目標，除了在這一天提供最優惠的商品，如何創造後續良好的顧客體驗，提高用戶重複採購的品牌黏性才是最重要的目標，節日當天的表現不是唯一評量標準，供應鏈的負載平衡，營運團隊的壓力都要同步進行思考，不能因為追求雙11的爆發點，嚴重犧牲服務品質、經營毛利、負荷均衡，以及節日前後1個月的銷貨量。而是應該善用雙11所帶來的高曝光率，配合穩健的營運節奏，開創嶄新的行銷玩法，增進與粉絲及社群的良性互動，醞釀品牌形象持續的發酵，以及企業經營的永續發展，如此方是長治久安之計。

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